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从一组大数据来看中国保健品品牌如何立足国际市场

来源：端木解读

　　据调查数据显示，1997年进入香港市场的中国大陆健康产品品牌有几十个，目前只剩4家保健品品牌，其他都是海外品牌，很多理论在香港都行不通。我国传统保健品销售思维与海派的区别在哪里?

　　南京中科药业总工程师、中国科学院高级工程师周亚杰

　　图片来源：herbridge

　　国内保健食品行业概况

　　我国保健品行业始于80年代，经过近30年的发展历程，2018年中国保健品市场年销售额达2376亿，中草药保健品814.7亿元，占36%。预计2020年上升至3500亿元，复合增速为14%。就产品销售渠道而言，直销市场会出现缩减，而终端零售模式(商超、药店、母婴店等)会出现增加。重要的是，保健品多个细分品类均处于爆发增长或潜在爆发增长阶段，如氨糖软骨素(预计未来5年CAGR为25%)、益生菌(预计未来5年CAGR为15%)等。

　　保健食品行业与其他行业2017-2022E复合增速对比

　　图片来源：南京中科

　　我国保健品行业的人均渗透率、人均消费粘性、人均消费额均与海外发达国家差距明显，保健品行业成长潜力巨大。以人均渗透率方面：美国50%，中国20%，尚不及美国上世纪70 年代水平。人均消费粘性方面：用户不足10%，而美国市场为58%。人均消费额方面也存在明显的差异。

　　主要发达国家保健品人均消费额(元/人)

　　图片来源：南京中科

　　对标日本，国内细分品类发展不均衡，具备较大渗透空间。日本细分品类分布均衡，最大的子品类健康维持与增进仅占比9.2%，前十大子品类合计占比55.5%。而国内市场最大的子品类免疫系统占比23.1%，前十大品类合计占比93.6%。

　　2017年膳食营养补充剂中日人均消费(元/人/年)

　　图片来源：南京中科

　　2017年中国膳食营养补充剂结构

　　图片来源：南京中科

　　2017年日本膳食营养补充剂结构

　　图片来源：南京中科

　　品类格局的区别反映出，我国有多个保健品细分品类尚处于发展起步阶段,预计未来国内市场多品类发展将更趋于均衡，更多细分品类有望陆续登陆中国市场。

　　中科如何在香港立足根基?

　　中科在香港的销售基于和零售平台的合作，万宁是最主要的合作平台。万宁是亚洲最大的零售集团，隶属于牛奶公司旗下的健与美连锁品牌，拥有40余年的零售经验，是香港NO.1的健与美连锁店。截止到2016年年底，亚洲区共有1715家分店，分别于香港有355家、澳门17家、中国大陆228家等。相比大陆市场，香港地区消费者对保健品的认知度较高，万宁保健品类别具有较高口碑(与屈臣氏、华润堂等相比)，其在售的保健品牌超50个，中科在15位左右。

　　香港万宁

　　图片来源：南京中科

　　万宁对上架销售的产品有着严格的标准要求，包括前期的市场调研、上架前审核、检测(三个月);生产、上架(两个月);上架后产品关键推广期;上架费以及产品上架期限。中科目前在万宁上架的产品有13个，遍布全港329间零售店，前五位产品占总销售72%，分别是番茄红素、血管清、蜂棘养胃丸、动力100、5X赤灵芝。中科产品都是经过试验数据验证，产品具有的良好效果是中科在竞争激烈的香港市场脱颖而出的重要原因，这种效果也让推销员人人都成为产品经理。

　　万宁产品销售情况

　　图片来源：南京中科

　　无论消费环境和市场如何变迁，高质量的产品品质是应对变化的唯一决定要素。当然，中科在香港终端市场立足根基还有其他原因，比如产品价格的稳定性，这是衡量产品品质和效果的最感性标志;新品推出的定期性和产品种类的持续性;销售人员对于中科产品的认可和尊重，并对其进行系统化的产品医学知识培训，以及品牌的认可和形象代言人的推广宣传等。

　　重要的是，中科在香港的销售还采取“终端会员管理制度”，更能增加客户的黏性和信任感。公司会在每盒终端产品内放置会员卡，推荐购买者成为中科的会员，即能通过长期的数据监测到购买者的产品倾向，同时通过不定期的优惠活动和讲座培训增加客户的依赖性。相比之下，会员售后管理在国内市场目前基本还是空白。