欧瑞莲CEO马格努斯：全球生意离不开俄罗斯市场

来源：直销100

     俄罗斯对马格努斯的职业生涯是关键的一个跳板，但也给了他许多他一直牢记的教训。

     马格努斯12岁那年，与家人在恐惧下，一个假期在苏联穿越了铁幕，他们朋友的警告犹言在耳。

    “你无法再回来，只能在西伯利亚终老。”马格努斯的邻居说。但他虽然害怕，取而代之的是狂喜。

    “在俄罗斯，人们常说，如果你不敢冒险，你就喝不上香槟，或者你永远无法得到美女的亲吻。我相信这点。”马格努斯说到，“这个国家显然是奖励冒险者的。”

     47岁的马格努斯不是个吃老本的人。在经历苏联的青春期的短途旅行后，他去瑞典从军了。此后，为学习俄语和研究俄国的历史，他在共产党统治的最后几年做了导游，与瑞典人去了列宁格勒，“基本上都想喝醉”。他也曾是在皮斯堡的标志性格兰特酒店最初的管理团队成员。

     为了在90年代无政府的状态做生意，马格努斯不得不浏览大堆的繁文缛节，自相矛盾的法律来对抗一个把他锁在办公室的来谈判租金的业主。他晋升为化妆品集团欧瑞莲的俄罗斯和独联体，波罗的海和亚洲的区域总管。这个经历对他帮助很大—39岁时他被任命为整个公司的CEO.

     成为瑞典欧瑞莲的地区主管后，马格努斯家人朋友有关他将在西伯利亚收场的预言变成了现实—但有小小差别。马格努斯没有被那驱逐，他选择了征服，包括这个国家的其他地区。

     马格努斯说俄罗斯是个女强人的国家，这使得它成为欧瑞莲排名第一的市场，而随着公司明年秋季在莫斯科诺金斯科地区新工厂的开张，销售业绩预期会进一步增加。

     成千上万的俄罗斯妇女，以及一些男人都内建跃升为美容顾问，深化了公司的市场覆盖范围。最近推出的在线商店也正使得欧瑞莲直销化妆品品牌遭到打击。

    莫斯科时报在这位欧瑞莲CEO访问首都时放谈了他，谈论到从啤酒厂转向美容生意的转变策略，以及赢得俄罗斯的冒险之举。

    问：你首次来俄罗斯是什么时候？

    我第一次来苏联是1978年，我那时12岁，我父母带着我和妹妹来到列宁格勒，我记得当我们从芬兰穿越苏联边界时，我们都惊喜交加。我们在列宁格勒待了四天，那比我们想象得要美多了。我得到了一本旅游书籍的小册子，是关于列宁格勒的。我置身列宁格勒，宫殿和事件就围绕在我身边，仿佛我就在书中。

    我一直与俄罗斯有这种奇特的关系，很特别。

    问：你早期对俄罗斯的印象如何？

    在苏联期间，我很害怕。有这样的焦虑，是因为西方的反苏联宣传十分强烈，我们害怕会发生些什么，我们害怕做错事情。我到这里的那时，国家已经破产，分裂了。突然间，每样东西都要卖，每样东西的质量都很差，某种程度上也无人在乎了。

    彼得堡直到1992年秋天还没有电。这是个绝望的社会。这是一个感觉。

    第二个感觉是激动。我才26岁，生活才开始，令人振奋。

    问：尽管有这些挑战，那你为何还决定留在俄罗斯？

    我知道我随时可以离开，但是我也看见了俄罗斯和俄罗斯人民那时要面对的难以置信的挑战。因为年轻，冲动以及对希望的憧憬。

    当我来到彼得堡时，除了格兰特饭店，我认为只有一个地方能得到可口的饭菜-一家叫做Chaika.的酒吧。只有一个地方。

    然后我1997年就去了莫斯科。同样的事—我几乎了解每个餐厅。

    现有有5000到6000家餐厅，全都能提供可口的食物，实际上服务也很好。

    那有一种感觉, 事情每天都越来越好，只要看到账单瞬间被结清，或者大楼的外墙正在清洁，或者窗户在变化你都会觉得快乐。

    如果你来自一个样样墨守成规和枯燥乏味的社会，然后进入一个日新月异的地方，这种感觉太棒了，我知道我喜欢待在这里。

    问：你1997年来到欧瑞莲的时候面临哪些挑战?

    法律上几乎没事实可能的。法律彼此矛盾，管理体制让事情无法理解。

    另一方面，人人都明白这套体系无效，因此突然每件事又变得可能.如果你想按书本生活，这确实是个挑战.

    总部理解我们进入了一个未知区域，而多数都是好消息.

    如果你的好消息多过坏消息，他们就能应付。欧瑞莲的老板和我关系密切的经理们都曾经在其他新兴市场工作过，所以他们已习惯不寻常的事情。

    问：就商人在这遇到的挑战而言，您能比较下俄罗斯和其他新兴市场的不同吗?

    俄罗斯至今还是个特别的地方，这里的人民在苏联时期受过良好的教育。

    有些俄罗斯人声称学习体系已被破坏, 但这还是有很好的中学教育,使得俄罗斯就教育而言仍然与西方世界处在同一体系。

    然而，这个国家毕竟有过70年的共产主义的精神包袱, 在人们头脑中根深蒂固.

    俄罗斯显然不是西欧或美国，这是不同的，它是个教育良好的新兴国家。

    1998年我去了巴西.这个国家有点类似—-大约1.5亿人口，多数人集中生活在国家的一个地区。

    在俄罗斯，西伯利亚和远东有大量未开发地区。在巴西，人们都沿海而居，没人在亚马逊生活；今天,巴西的人口为1.9亿，而俄罗斯为1.4亿。俄罗斯尽管有大量的移民，人口总数在下降。

    高素质的移民。俄罗斯有其他苏联共和国懂得当地语言和文化的移民，这是他们的奢侈品，所以他们能很好地适应。俄罗斯人也许不这么认为，但与西欧比，就此而言俄罗斯有自己的奢侈品。许多乌克兰人，白俄罗斯人，中亚人都想来这里。

    如果我是俄罗斯的领导人，我将欢迎每个人。我希望得到这些人是因为这个国家需要人口，经济在发展。

    除此之外, 我不认为俄罗斯和巴西有太多区别。

    问：人们抱怨俄罗斯的腐败和官僚主义？

    很显然这些都是事实, 但是如果1992年你在这儿，当时每样东西都能买, 每天的每个小时，现在再也不是那种情形了。

    即使是政策也已经比以前好了很多。

    我认为俄罗斯正朝正确的方向前进，也许并不象多数人希望的那么快，也许不象我想的那么快，但至少它在进步。从这个意义上说，我不认为俄罗斯比其他新兴市场更糟糕。

    这个国家需要发现它的位置，它需要发展，需要改革，但其他国家也一样。如果一个国家认为自己无需改进，那就是它终结的开始。

    问：你曾说过当你90年代进入俄罗斯时,你每天都看到小的改善, 现在还是当年的情形吗?

    每天的改进变得越来越小，部分原因是因为再改进已经被改进的事物会越来越困难。

    但是两年前的春天我和家人首次在这里的时候, 当我们行走在莫斯科的中心时，我们的家人马上看到了很多好的事情。

    突然间，孩子们的操场被恢复和修饰了。

    五年前则不是这样。

    同样的，我在莫斯科最后一次步行上街，汽车实际上被行人阻塞了。

    5年前那决不可能发生。所以有改进，有些比较小，有些则比较大。

     问：你最想看到当地商业气候在哪方面的改变？

    在法制体系应该增加透明度和可预见性。

    观念上，如果我试图上法庭，我无法确定能得到公正的判决.

    无论这是否真实或重要, 但是事实是我们上升的疑问本身就是个问题

    法制取决于我们的信任，如果我是欧瑞莲的总裁, 不应该认为我在法庭上的胜诉就超过你.

    我们还未达到这种水平. 我认为多数人会认为在法律的范围某些人比其他人更为有利。

    问：如果一个外国商人想在俄罗斯拓展现有的生意, 你有什么建议?

    如果你想拥有全球的生意，俄罗斯是你必须考虑的5至6个市场之一。这意味着你得把最后的人派到这里。你地面上必须有人，要有人住在这。这需要金钱，因为这是个开支昂贵的国家，并不容易，但回报可观。

    问:你在俄罗斯学到的哪些教训是在瑞典学不到的?

     举个例子，90年代，我租了个商务办公的地方, 业主几乎总在就租金谈判。

     他不是来找我对话，他把我的门锁上。所以我无法进去，只好去找他。

     我说，尽管过来找我谈好了。但对他是不可能的，因为他总想占据一个有利的位置来谈判。在这，你学会了你得适应从他人的角度看问题。

     业主从小就认为没有双赢，只有要么赢，要么输。

     当你了解这些后, 你明白你得给他赢的感觉。

    直到他感觉他在某些方面赢了,他才会让步。

    只要确信你在一样事情上不会让步,那就是你真的想赢。

    那种理解有助于我当上CEO吗？我不知道。身处一个困难的国家，令你感觉紧急，但同时培养了你的耐心。

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