欧瑞莲首席执行官暨总裁Kenneth Benaim Campbell开启履新后首次中国市场考察

来源：欧瑞莲

　　2026年9月22日，欧瑞莲首席执行官暨总裁Kenneth Benaim Campbell开启履新后首次中国市场考察。这位在美妆行业深耕30余年、曾深度参与大中华区业务的掌门人，把中国定义为“全球最成熟且复杂的市场”，并围绕“瑞典之美，值得信赖”重述品牌定位、研发实证、社媒创作者生态与品牌合伙人赋能四条主线。

　　在外资美妆在华进入“成分内卷、渠道重构、国货挤压”的阶段，这场考察并不只是礼节性首秀，更像是一家60年历史直销美妆集团在财务重整与模式转型叠加期的战略表态。

　　　换帅背后：全球业绩承压，转型从“降本”转向“增长”

　　欧瑞莲创立于1967年，明年将迎来60周年庆典，业务覆盖60多个市场，以护肤、彩妆、香水、个护和营养品为主，采用社交销售/美容创业者模式。2025年欧瑞莲财报显示，其全球美容创业者与会员社区约300万人，中国市场品牌合伙人口径超过200万人。但近年财务并不轻松。

　　2025年集团销售5.61亿欧元，较2024年6.04亿欧元下降7%；经调整毛利率64.3%，低于上年的65.2%；经调整息税折旧摊销前利润仅510万欧元、利润率0.9%，2024年同期为2330万欧元、3.9%；经调整经营亏损1450万欧元，经调整净亏损7810万欧元。管理层将下滑归因于宏观压力、汇率不利与创业者活跃度下降，同时将再融资完成视为改善资产负债表的关键里程碑。

　　更早的2024年，公司加速成本削减计划，并在42个市场落地Beauty Community Model（BCM，健康美丽社区模式），覆盖集团销售75%以上；同时启动欧洲生产从波兰自有工厂转向第三方制造网络，目的是降本、提速与创新。2026年一季度销售继续同比下滑14%，调整后EBITDA为负，现金由季初8010万美元降至季末3780万美元，但再融资后公司强调流动性底线已修复。换言之，前一段转型重点是“活下去、降成本、理资本”；新CEO上任后，重心要回到“如何让市场尤其是中国这样的复杂市场重新增长”。

　　　“瑞典之美，值得信赖”：把品牌故事压缩成一分钟对话

　　Kenneth此次中国行最明确的品牌信号，是用“瑞典之美，值得信赖”替代冗长直销话术。他设想的合伙人场景很具体：向朋友说“我带来优质科学护肤、北欧纯净自然之美，也能在这里看到社媒最新潮流”，一分钟内完成种草。这套表述看似口语化，实则对应三类问题。

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