雅芳：专营店与直销体系之间左右摇摆 中国区业务压力倍增

                                           来源：中国经营报

　　投资者对美国雅芳产品有限公司(NYSE:AVP)的高层不满情绪已经凸显。近日，雅芳发布了Q2财报，财报显示，销售额同比下降3%至13.96亿元，运营利润为3160万美元，同比下降了63%，净亏损达到4550万美元。其股票在第二季度调整之后每股收益为3美分，低于去年的7美分;营收同比下降了3%至13.5亿美元。

　　而在此之前，雅芳的高层动荡传闻也被证实了，其首席执行官谢琳·麦考伊因为业绩持续亏损，迫于投资者的压力将于明年3月份正式卸任雅芳CEO一职。麦考伊自从2012年开始接手运营雅芳集团时，雅芳的市值超过百亿美元。时至今日，雅芳的市值仅为约13亿美元。在五年的时间内，雅芳的市值缩水超过了85%。

　　日化行业专家冯建军告诉记者，从现在来看，雅芳近年来在中国的转型称不上是成功的案例，也由于自身渠道的定位等问题，从曾经的主流品牌之一逐步沦落较为边缘化的位置，雅芳想要重回当年的体量，仍旧需要多方面的努力，如稳定渠道、广告投入、新品推陈等问题都是雅芳重振中国市场所必须面对的问题。

　　总部高层动荡

　　“雅芳在麦考伊的管理之下，股东价值遭到了重大破坏”，在今年第一季度，雅芳的合伙人曾公开表示，他们认为麦考伊没有能力以适当的方式管理这家公司。第一季度雅芳仍旧蒙受了季度亏损，其财报显示，雅芳报告期内的净利润亏损为0.37亿美元。这宣告着雅芳在2016年推出的复兴计划没有遏制业绩的下滑。

　　在麦考伊任职期间，雅芳退出了韩国、越南、爱尔兰等市场，并关闭了欧洲、中东、非洲部分业务;在拯救美国本土市场失败后，又被迫出售了北美市场业务，将80%的北美业务以1.7亿美元出售给了博龙资产管理公司。

　　麦考伊卸任之前，雅芳在去年开始推出为期三年的复兴计划，此项计划是雅芳管理层与北美接盘的博龙资产携手推出。复兴计划包括：裁员、大力投资技术和服务升级以及寻求中国业务的替代，当时中国区业务约占其销售总额的1%，但时至今日，雅芳中国地区业务尚未有人接手。

　　总公司的复兴计划在飘忽不定的同时，中国区的业务也同样在转型中受困。根据雅芳2016年年报显示，亚太地区全年营收同比下降11%，但并未透露中国地区2016年的营收情况。但在2015年，亚太地区全年营收也是同比下降11%，中国地区营收同比下降29%，成为亚太地区的领跌地区。

　　在中国市场，雅芳经历了更为频繁的高层人事变动。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接管中国业务;2013年，雅芳加拿大公司首席执行官林展宏接替了奥多内兹;2014年4月，中国台湾雅芳总经理叶靖慧成为雅芳中国第四任领导者;2015年11月，这位雅芳历史上第一位女掌门人被调离;2016年初，有着多个日化品公司履历的新总经理张旭明走马上任。

　　在这些人事变动的背后，雅芳经历了4次渠道的转型，日化专家白云虎告诉记者，雅芳在中国地区的萎靡，并不是由于渠道本身的问题，而在于其高层的变动导致了主渠道的不明确，损害了经销商对雅芳渠道的信心和自身利益，无论是坚持直销的如新或是线下专卖店的雅诗兰黛等品牌，虽然受到了电商营销的冲击，以及一系列的问题事件，但主渠道的稳定也稳住了经销商层面，整体的市场也有了相应的保障。

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